Zukunft gestalten – Statt Amazon bashen

Das Verlagsgewerbe und der Buchhandel sind geschockt. Da kommt ein neuer Player – Amazon – auf den Markt und zerschrotet das gewachsene Verhältnis von AutorInnen und Verlagen und Buchhändlern. Dabei ist es offensichtlich, dass in allen Branchen in beschleunigtem Mass neue Geschäftsmodelle erfunden werden, die oft disruptiven Charakter für die alteingesessenen Marktbeherrscher haben. Die Buchbranche tut sich damit aber besonders schwer. Ich vermute, weil sie sich nicht gerne mit dem Geschäft, sondern mehr mit der schöngeistigen Seite ihres Gewerbes beschäftigen. Das ist sehr sympathisch. Sehr sympathisch war auch Hugh Grant, als immer fast bankrotter Buchhändler in “Notting Hill“, der einer Kundin vom Kauf eines Buches abrät. Und Meg Ryan, die sich als verträumte Buchhändlerin, in “e-m@il für Dich” nicht gegen Mr. Fox und seine böse Buchhandelskette wehren konnte. Er hat uns gezeigt, dass Buchhandel eben nicht nur verträumt und schöngeistig ist, sondern auch ein Geschäft. Und dass es Disruption schon länger, um nicht zu sagen schon immer gegeben hat. Auch in den schönen Zeiten, als die großen Buchhandelsketten noch die Bösen waren.

Es häufen sich die Versuche zu erklären, wie Amazon die Branche auf den Kopf stellt. Dabei wird erstaunlicherweise nie das eigene Geschäftsmodell hinterfragt. Das hat vermutlich viele Ursachen. Ein Grund liegt wahrscheinlich bei den Autoren, die sich eher als Künstler, Wissenschaftler oder jedenfalls als Kreative sehen, die den Menschen etwas mitzuteilen haben. Das, was sie erschaffen ist ein Text, manchmal mit Illustrationen, manchmal ohne. Ihnen kommt es auf den Inhalt an. Ihre Tätigkeit besteht im Schreiben, Recherchieren, Überarbeiten. Darin steckt ihr Herzblut. Und sie schreiben es für die LeserInnen. Ihre “Zielgruppe”. Dabei entsteht natürlich leicht der Eindruck, die LeserInnen seien auch ihre KundInnen. Das ist nicht so, denn die AutorInnen verkaufen ihre Texte nicht an die LeserInnen. Sie verkaufen ihre Manuskripte an den Verlag. Genau genommen verkaufen sie nicht mal die Manuskripte, sondern die Verwertungsrechte an ihrem Text. Wenn sie sich ihre Autorenverträge anschauen, werden sie sehen, dass nahezu alle Paragrafen der Übertragung ihrer Rechte an den Verlag gewidmet sind. Unter wirtschaftlichem Gesichtspunkt generieren AutorInnen Rechte und leben davon, diese Rechte zu verkaufen. Üblicherweise für die ganze Welt, für alle Zeiten und für alle Medien, bekannte und noch unbekannte. Sie verkaufen die Rechte an ihren eigentlichen Kunden, den Verlag. Der auf diesem Businessmodell nun schon seit Jahrhunderten unhinterfragt aufbaut. Nach dem Verkauf der Rechte hat AutorIn im allgemeinen daher auch keinen Einfluss mehr auf Cover, Klappentext, Marketingmaßnahmen, Vertrieb und Weiterverkauf. Dafür zählt der Verlag dem/der Autor/in Geld in Form von Tantiemen, nämlich üblicherweise 8-10% vom Nettoladenpreis jedes verkauften Buchs. (Beispiel: Klappenbroschur: Ladenpreis: 9,99€; Nettoladenpreis: 9,34€; verkaufte Auflage 3.000 Stk.; Tantiemen für AutorIn: 2.240,-€; LeserInnen bezahlen: 29.970,-€)

Davon muss AutorIn die Kosten für die Produktion der Rechte decken. In der Regel ihren Lebensunterhalt, ihren Computer, ein paar Recherchen. Einigen gelingt das. Die vielbeschworenen Kernkompetenzen der Verlage, Lektorat, Korrektorat, Covergestaltung, Herstellung, Marketing und Vertrieb sind keine partnerschaftlichen Dienstleistungen, die der Verlag für AutorIn erbringt, sondern Anstrengungen und Ausgaben, die der Verlag aufbringt, um die erworbenen Rechte zu refinanzieren und möglichst gewinnbringend zu verwerten. Nämlich um seine Kundensegmente, die Buchhändler, die Leser, in- und ausländische Linzenznehmer, Film- oder Spieleproduzenten zu erreichen. In der Kommunikation der Verlage und AutorInnen miteinander, sieht es dennoch fälschlicherweise eher so aus, als seien die Verlage Partner oder sogar Dienstleister für die AutorInnen. Das mag im Umgang miteinander und in der subjektiven Wahrnehmung auch so sein und ist ja sogar wünschenswert. Unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten ist es das aber ganz und gar nicht.

Und hier kommt nicht nur Amazon ins Spiel, sondern auch Apple, B&N, Kobo und viele andere Plattformen, auf denen AutorIn ihre Bücher vertreiben kann. Denn damit ändert sich das alte Geschäftsmodell radikal. Und interessanterweise ändert sich das Geschäftsmodell unabhängig davon, ob AutorIn es bewußt steuert oder auch nur bemerkt und sogar unabhängig davon, ob sie die neuen Möglichkeiten überhaupt wahrnimmt oder nicht. Es ändert sich einfach dadurch, dass es diese neuen Möglichkeiten gibt und sich dadurch das Umfeld ändert, in dem AutorIn agiert. AutorIn schreibt immer noch Bücher, generiert noch immer Rechte. Aber sie muss sie nicht mehr verkaufen, um ihre Leser zu erreichen. Diese Plattformen nun – ob Amazon, Kobo oder Weltbild – sind weder Kunde, noch Auftraggeber. Sie fungieren als Dienstleister, die den Vertriebskanal bereitstellen, mit dem AutorIn ihre Kunden erreicht, nämlich die LeserInnen. Für diese Dienstleistung zahlt AutorIn dem Plattformbetreiber in der Regel ca. 32% des Listenpreises. (Beispiel: Ebook; Preis:3,99€; Listenpreis: 3,87€; verkaufte Einheiten 3.000 Stk.; Leser bezahlen: 11.970,-€; Plattform erhält: 3.870,-€; Autoren-Honorar: 8.100,-€)

Selbst wenn man einrechnet, dass AutorIn viele Dienstleistungen, wie Lektorat und Korrektorat, Covergestaltung, Konvertierung, Social Media Marketing jetzt einkaufen muss, kommen bei ihr immer noch über 300% mehr an Verdienst an, obwohl LeserIn fast 60% weniger für das Buch zahlt. Und der Clou: AutorIn hat bis dahin lediglich die Ebook Rechte verwertet (nicht abgegeben!). Print-, Auslands-, Film-, Gamesrechte stehen ihr weiter zur Verfügung. Können also weiterhin verkauft werden. Und ich bin sicher, dass auch für diese Rechte bald neue Player auftauchen werden (und ja, vermutlich wird es #amazon sein). Eigentlich seltsam, dass sich auch unter AutorInnen so viele finden, die sich am trendigen Amazonbashing beteiligen. Sie sind doch neben den LeserInnen die eigentlichen Profiteure dieser Entwicklung.

Uwe Carow ist Künstler, Autor und Managing Partner bei Red Bug Books.